A Decathlon atingiu um novo patamar no varejo global ao ultrapassar a marca de R$ 100 bilhões em receita, em um cenário de forte expansão do mercado esportivo em todo o mundo. O avanço acompanha um setor que cresce impulsionado pelo aumento da prática de atividades físicas e pela diversificação de modalidades.
Entre 2021 e 2024, o varejo esportivo global avançou cerca de 7% ao ano, com expectativa de manter ritmo próximo de 6% até 2029, podendo superar US$ 500 bilhões.
No último ano fiscal, a empresa francesa registrou lucro de 910 milhões de euros, alta de 16%, além de Ebitda – Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization, (indicador que mede o resultado operacional da empresa) de 1,8 bilhão de euros, crescimento de 21%. Já a receita ultrapassou a marca de R$ 100 bilhões. A companhia soma 1.902 lojas em mais de 80 países e cerca de 102 mil funcionários.
“Além de sermos a maior varejista de artigos esportivos do mundo, somos uma das três maiores marcas de esporte do mundo, atrás apenas da Nike e da Adidas”, diz Oliver Pedro José, chefe global de comunicação da companhia.
Brasil entra no centro da estratégia
Presente no país desde 2001, quando abriu sua primeira unidade em Campinas (SP), a Decathlon hoje opera 50 lojas no Brasil. Apesar da presença consolidada, a empresa vê espaço para acelerar expansão e aposta em um novo modelo para isso.
A estratégia agora passa por lojas menores, mais adaptadas ao ambiente urbano e aos altos custos de shoppings. A primeira unidade nesse formato será inaugurada no Shopping Morumbi Town, em São Paulo.
“Se o projeto der certo, pode ser uma forma de escalarmos em uma nova velocidade no país”, afirma Liana Kerikian, CMO da Decathlon Brasil.
O novo conceito reduz espaço físico e estoque, priorizando categorias de alta demanda, como corrida, ciclismo e esportes urbanos. A proposta é simplificar a experiência de compra e acelerar o giro de produtos.
Pressões do mercado e concorrência forte
O modelo tradicional de grandes lojas, marca registrada da empresa, enfrenta desafios no Brasil. Além da dificuldade de encontrar terrenos amplos e baratos, o ambiente competitivo é mais fragmentado.
“O formato de lojas é difícil de ser replicado porque no Brasil você tem uma força muito grande no shopping center, cujos custos são maiores. Além disso, temos marcas brasileiras muito fortes. Uma parte dos esportes fortes na Europa não tem tradição no Brasil”, diz Alberto Serrentino, da consultoria Varese Retail.
No país, a concorrência inclui nomes como o Grupo SBF, dono da Centauro e distribuidor da Nike, além de marcas locais como Track&Field e Olympikus. No comércio digital, plataformas como Shein e AliExpress ampliam a pressão com preços agressivos.
Brasil como laboratório global
A mudança no formato das lojas acontece junto com um movimento estratégico maior: o Brasil passou a ser considerado um centro global de desenvolvimento de produtos fitness da companhia.
Isso significa que peças e equipamentos desenvolvidos no país serão distribuídos em outros mercados da rede.
“O mercado brasileiro de fitness é um dos mais exigente e avançados, especialmente o feminino”, afirma Cedric Burel, CEO da Decathlon Brasil.
Hoje, cerca de 25% do portfólio fitness vendido no país já é desenvolvido localmente, o que reforça a importância do mercado brasileiro dentro da operação global.
Desafio vai além das lojas
Mesmo com crescimento e inovação, a empresa enfrenta um obstáculo relevante: a adesão limitada à prática esportiva no país. Segundo levantamentos internos, 56% dos brasileiros não atingem o mínimo recomendado de atividade física.
Ao mesmo tempo, o público mais ativo representa 44% da população adulta e vem ampliando a frequência de treinos e modalidades praticadas.
“A cada novo hype ou prática esportiva, a Decathlon está posicionada para receber o consumidor. Porque vai ter produto lá”, diz Amir Somoggi, da consultoria Sports Value.
Imagem ainda em transformação
Apesar da expansão, a marca ainda busca reposicionamento no Brasil. A forte associação ao preço acessível, construída ao longo dos anos, dificulta a percepção de inovação e tecnologia.
“Antes, a gente confundia o cliente”, diz Burel. “Eram muitas referências, e ninguém sabia mais distinguir uma marca nossa de um fornecedor externo.”
A simplificação do portfólio e o novo modelo de loja fazem parte dessa tentativa de reposicionamento, com foco em clareza de oferta e experiência mais direta.
O teste no Morumbi Town pode definir o ritmo da próxima fase da Decathlon no Brasil. Se o formato compacto funcionar, a empresa abre caminho para uma expansão mais rápida e menos dependente de grandes estruturas físicas, em um mercado cada vez mais urbano, competitivo e digital. E mais: Banco Central decreta liquidação de corretora de câmbio. Clique AQUI para ver. (Foto: IA)